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发布时间:2020-02-17 13:16:45 阅读: 来源:葡萄酒发酵罐厂家

国房地产策划存在三大症结

由于技术、经济、艺术等专业局限,现在内地普遍缺乏全程策划人才。广州房地产知名专家、广州大学建筑与城市规划学院卓刚副教授分析指出,目前我国房地产营销策划存在不少问题:如市场调研不深入;定位缺乏有效数据支撑(结果还是拍脑袋);热衷概念策划和卖点策划,回避等值策划等。当然,楼盘是否好卖有很多因素起作用,卓刚认为,开发商(决策人)的知识结构和经验,胸怀和眼光,判断和整合资源的能力才是最重要的。 卓刚认为,目前我国房地产策划存在三大症结: 症结一:传媒过多的正面报道和广告宣传,削弱了媒体的监督作用 卓刚副教授认为,传媒在中国房地产营销中有举足轻重的作用,传媒通过广告或各种商业文化和促销艺术形式将房地产消费观念与消费文化推销给买家,对人们的消费观念和价值伦理等起到控制与重塑作用。例如广州某楼盘有一句著名的营销广告:住在春天里。实际上业主是住在冬天里。显然,媒体和发展商信息不对称显然不利于培育健康的房地产市场,引发的将不只是对房地产的信任危机。 时下铺天盖地的“洋房”和“豪宅”广告多有不实。卓刚副教授认为,虽然消费式豪宅大大丰富了财富的表现力,传递了时尚的信息,其实是十分平民化的;过于紧凑的室内空间布局,往往使访客流线和家政路线交叉干扰,显得主人很不轻松。拿别墅来说,车库是主人身份的标志,在西方社会等级越高的人家车道越长,而我国绝大多数“别墅”根本没有车道。所谓别墅用地往往也十分窄小,房子距路边太近,矮墙和可以透视的篱笆或根本没有围墙的住宅其实早已宣告了主人的中产阶级身份。 症结二:策划者对买家生活方式的误导 开发商利用了人们对于房地产产品消费的重要特点,即对这种产品的符号象征意义(品牌和时尚)的消费欲望往往远高于对产品真实性能的消费,这使得人们对消费处于一种虚无飘渺的心理欲求中。这方面最典型的是豪宅的消费,其通过建筑空间和形象,来模拟虚构一种文化环境,认为自己的文化身份得到了提升。 症结三:商住小区的居住环境普遍缺乏归属感 楼盘规划中,策划人利用人们对强势文化生活方式的崇拜,在规划中一味追求容积率和高密度,同时将西方低层的居住空间模式生硬地置于高层居住模式中(发达国家有条件者均已摒弃高层居住模式),然后在窄小的场地上,配置人工味极浓的类似西方古典风格的园林(甚至是高尔夫球场)。而建筑师则将各个时期的,各种文化中的建筑素材不分年代不分风格拼接在一起,使房地产产品的原创性价值和地域性特征受到削弱。更由于策划人对发达国家国情、阶层和生活方式一知半解,西方象征性的壁炉在已完全中国化的豪宅平面中显得颇为尴尬,特别缺乏归属感。 卓刚副教授最后指出:环境的不可复制性决定了产品的不可复制性,房地产策划者应特别留意时尚档次和消费层次的对应关系,谨慎演绎强势文化推崇的生活方式,紧紧抓住居住环境这一楼盘的本质特征,使我国房地产营销策划回归本位。

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