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【消息】新媒体时代拉开品牌鞋服公关的序幕

发布时间:2020-12-25 17:32:56 阅读: 来源:葡萄酒发酵罐厂家

曾几何时,企业公共关系对于泉州鞋服等企业乃至国内企业都是陌生的概念。几年前,许多企业就对外关系和宣传方面只设立了一个企业部来应对。如今,随着现代传播手段在经济社会的广泛应用,突发性公共事件对相关企业和组织的影响越来越大。

如何应对突发性公共事件带来的企业信用危机,处理好企业公共关系,日益成为企业生死存亡的战略问题之一,公关关系开始纳入企业的战略规划中。一些针对不同对象的公关部门相继成立,企业的形象塑造与推广也正在从原来单一的广告宣传向更多样的公关策划发展。

本期精英会,邀请泉州知名企业的经理人及专家畅谈企业公关的重要性和处理公共危机的经验,以求抛砖引玉,为泉州企业在公关建设方面带来更多的启发与借鉴。

泉州体育品牌已进入公关阶段

●匹克体育用品有限公司媒体关系部经理侯立东

公共关系实为一种有组织、有计划、有一定规模的资讯交流活动。积极的公关关系不仅可以保护一个公司的产品免受侵害,沟通传播者与公众之间的资讯关系,使企业在公众中树立良好形象,更是企业应对突发事件,改变企业命运的战略之一。

就泉州企业的品牌塑造,由于侧重点的不同,我认为粗略的可以分两个阶段,一个是品牌的广告塑造阶段,另一个就是公关塑造阶段了。

2005年CCTV—5一度被誉为“晋江频道”,当时许多泉企都涌向CCTV,90%的广告时段都是泉州品牌,这也成就晋江成为中国体育品牌基地的称号,诸如匹克、安踏、特步等也都在那时脱颖而出。当时电视广告大战,成就了泉州品牌的创立,这个阶段一直持续到2008年。

随后从2008汶川地震、奥运会盛会等大事件中,充分展现出泉州各大体育品牌的社会责任,以及奥运营销的公关任务。从投入和重视程度来讲,即可定义为公关阶段。

2009年一个“三聚氰胺”让中国奶业陷入舆论谴责与市场失守的双重煎熬;当“添加门”风波骤然掀起,一时让王老吉背负着巨大的舆论压力……无数的公共危机事件让我们看到国内各企业面对突发事件所面临的空前压力。

有效地管理同利益相关方的关系、为企业的发展创造良好外部环境的需求带动公关行业骤然兴起,并进入品牌化的公关时代。

2008年央视广告价格一下猛增200%,让本土体育品牌开始重新思考电视广告投放比例。李宁的奥运点火一下把李宁品牌烙上世界的印记。对体操,乒乓球等奥运队伍的赞助,使得李宁赚足世界的眼球。随后,这被专家认为是奥运营销最成功的公关案例,由此带动了361度的亚运赞助营销,安踏的2012奥运合作伙伴,特步的世博会志愿者服装赞助,匹克的NBA及FIBA等国际优势资源赞助。这一切,充分体现了泉州体育运动品牌注重公关意识,利用公关及赛事营销,正将品牌进一步提升,而他们也进入了公关阶段。

就目前公关的任务而言,可归纳为公关宣传、传媒炒作、危机处理及社会参与等。就公关宣传而言,主要是通过向媒体提供有关企业的正面信息,实现营销需要和提高自身形象;而传媒炒作则是更高超的一种使用方式,它通常可以避免一般公关传播的缺陷,经过一系列经销策划的事件,利用一种集合式报道,立体、动态地对某一具体事件进行详尽的全面报道;危机管理,亦称为危机公关,主要是在企业利益和社会公众利益之间把握适当的尺度,并且进行有效地传播沟通以达到相互间的认同和谅解;社会参与也是公关的一个主要任务,其目的是在企业与社会之间架起对话桥梁。这种活动不仅利于形成良好的公众形象,对企业营销而言也具有直接帮助。

品牌无大小,公关无小事

●鸿星尔克集团品牌推广部经理魏洪涛

有些品牌企业提及“公关”二字犹如谈虎色变,也有的觉得自己的企业还小,谈不上品牌公关。实则不然,伴随着企业的发展过程,具有强烈的公关意识是十分必要的,正如古人所云:居安思危。在新媒体时代的品牌企业所面临的危机公关,在处理方式上和思维理念上更要十分注意“分寸”,如何转危为安,坏事变成好事,是一个值得思考和探讨的问题。

建立企业的公关制度与体系。品牌无大小,公关无小事。企业在发展进程中,要尽快建立自己的公关部门和团队,并针对企业的实际情况拟定相关的制度,自上而下的公关体系。针对不同的事件,有分属的层级和直属负责人,直至最高领导层的直接参与。这样遇到事情才能迅速启动应变,在事件发生的那一刻起,决策与时间是很宝贵的,如果没有快速的应急反应和正确的决策,很可能错过最佳的处理时机。

就像最近的“轮胎事件”,如果企业在第一时间正面处理事情,发出积极的声音,事态或许会得到一定控制,企业也不会陷于被动局面。

与媒体保持良好的合作关系。信息时代,尤其是网络的信息时代,事件的传播速度是非常快的。通常是SNS类媒体先行开始,之后便是报纸等平面媒体跟进,继而是电视和杂志的深度挖掘,使得事态进一步扩大。基于此特点,品牌企业在面对媒体时,就需要了解媒体的报道角度,同时要真诚面对媒体朋友,坦诚交流企业所面对事件的看法和角度。

因为,媒体通常在报道事件时,是要摆明各方观点的,事件发生了,企业没有声音,势必会造成更多误解。就如ERKE在处理朝鲜男足进入世界杯的赞助问题上,就获得了很多媒体朋友的支持和理解,他们在通过电话了解事实的真相后,就会站在一个商业赞助的角度上加以考虑。对于一个商业赞助和赞助方的配合与诚信,媒体与受众都会有各自的观点,但对于企业来说,这些观点和理解是十分重要的。

此外,防微杜渐,是危机事件处理的一个层次。如何能提前防止危机事件发生呢?除了建立企业自身的督察和梳理之外,更要依靠媒体的信息源,经常与媒体进行沟通,就会发现媒体最近在关注什么,自身企业会不会也有这方面的危机。

与政府保持高度的配合关系。企业作为社会的一员,政府的声音一定要加以关注。否则任何企业都会深陷危机的泥潭,甚至无法自拔。企业要想建立长期的品牌,更要顺势而为,千万不可做“鲤鱼跳龙门”的事情。

面对事件的客观分析。遇到事件,企业往往缺乏对事件和其背景的多角度分析,造成决策的失误。事实上,企业应该与一些公关策略公司建立必要联系,适当加以咨询,正确判断事件,这也是让危机公关事件由“危”转“安”,甚至坏事变好事的重要前提。

在这个问题上,网络江湖的马云是高手。阿里巴巴在遭遇2010年公司有1107名(约占0.8%)“中国供应商”因涉嫌欺诈被终止服务,该公司CEO、COO为此引咎辞职时,有人宣称阿里巴巴在“3·15”之前自曝家丑,是成功的危机公关。试想,当大众得知马云如此处理,对于阿里巴巴的诚信度是不是会加分呢?所以,在遇到突发事件时,客观分析然后给出一个十分重要的态度,是十分关键的。

要从战略层面认识公关的价值

●上海驿扬公关传播机构传播顾问罗时金

公关一直都是国际品牌赖以生存和永葆生命活力的重要手段,随着传播大环境的改变,品牌的公关行为在新的现实环境下具备更多的战略层面要义。某种程度而言,公关涉及的是企业整体市场营销战略层面的内容。他的任务是结合企业战略,有计划、有步骤、有策略地进行相关市场营销活动。这种策划也包括广告如何拍摄、如何创意、如何投放媒介、如何选择新闻点等等问题。

相比较而言,公关更类似于战略规划。相对于广告而言,公关研究的是利益相关方,公关考虑的范围更广。正是因为这种原因,一些企业的老总譬如联想的柳传志、奥康集团的王振滔等等都更加重视公关,有时往往会亲力亲为进行公关活动。

当年柳传志就曾经在一周内走访了100多个媒体总编,主动沟通。从战略层面认识公关的价值是新时期企业家品牌思想升华的素质要求,一个有利于品牌发展的良好舆论环境以及在广大消费者心目中树立的良好的品牌形象对于企业来说是一笔巨大的无形资产,对于在竞争激烈的市场环境下品牌的突围有着天然的庇佑和价值,用一句俗语概述就是“无公关、不品牌”。

“定位”理论的联合创始人艾·里斯和他的女儿劳拉·里斯在合著的《广告的没落,公关的崛起》一书就提出了这样的观点:建立一个新品牌,必须用公关在消费者心智中树立一个定位,广告做不到这一点。

当然对于这样的观点一直很难有高度统一的看法,公关和广告的关系一直都是仁者见仁智者见智。

“广告公关化”也是品牌人士的一种新观点,由于网络媒体等新媒体的普及,广告和公关的界限变得有些模糊。广告公司用公关思维做广告也越来越普遍。广告和公关浑然结合的例子也层出不穷,路易威登就曾经做过一组“前苏联总统戈尔巴乔夫乘坐的汽车沿着柏林墙行驶,汽车后座放着一个有路易威登字母的行李袋”广告。整个广告包装得非常具有公关故事性。这其实也体现了公关策划在广告当中的重要作用。

另一方面,网络媒体的发展带来了传播环境的根本性变革,特别是社会化媒体的大量应用,网络公关和广告互动已经成为一种非常重要的传播手段,也越来越受到品牌商的关注和选择,其未来的应用空间正在蓬勃发展,显示出网络公关结合广告互动的无穷魅力。

在整合营销传播体系中,我们认为公关定调、广告放大,两者要相辅相成,形成合力,才能创造最佳的营销效果。

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